Nicolai Marciano zählt zum amerikanischen Modeadel. Durch seine Adern fließt zwar kein blaues Blut, dafür schlägt sein Herz für Blue Jeans. Der Sohn von Guess-Mitgründer Paul Marciano hat in den vergangenen Jahren mit innovativen Kollaborationen und Veranstaltungen entscheidende Impulse im Familienunternehmen gesetzt. Jetzt lanciert der 27-Jährige als Kreativdirektor die neue Linie Guess Jeans. Zum Markeneintritt werden Flagship Stores um den ganzen Globus eröffnet, unter anderem auch in Berlin. Im Interview spricht Nicolai Marciano darüber, wie man ein junges Publikum für eine Traditionsmarke begeistert, was für Musik er uns auf ein Mixtape überspielt und welches Kleidungsstück ihn an seine Kindheit erinnert.

Sympathy for the Denim: Nicolai Marciano im Interview

FACES: Gratulation zum ersten Guess Jeans Store in Berlin. Welche Überlegungen sind in das Design und die Lage des Ladens eingeflossen?
Nicolai Marciano: Das räumliche Designkonzept ist sehr konsistent mit der Welt von Guess Jeans. Wir haben das Ladendesign mit einigen lokalen Bezügen zur Berliner U-Bahn versehen. Ich interessiere mich sehr für keramische Veredelungen in Verbindung mit der Innenarchitektur, daher passte es gut, eine Hommage an die Stadt zu gestalten. Uns gefällt die Lage des Ladens; wir mögen die Mischung aus MitmieterInnen und die Gemeinschaft der Geschäfte in der Umgebung.

FACES: Welche Anstrengungen müssen Marken unternehmen, um KundInnen weg von Online-Shops und hin zu diesen physischen Orten zu locken?
Nicolai Marciano: Ich glaube, der Einzelhandel wird immer ein sehr wichtiges Element sein, um eine Marke zu erleben. Der Aufbau einer digitalen Welt ist natürlich notwendig und effektiv. Aber wenn man in der Lage ist, den Verbraucher in einen physischen Raum mit dem richtigen Design, Klang, Geruch und Merchandising zu locken, dann ist das die Art von bleibendem Eindruck, den wir bei unserer nächsten Generation von VerbraucherInnen hinterlassen wollen. Besonders in unserem Fall, der Schaffung eines neuen Kapitels innerhalb des größeren Guess-Ökosystems, hebt das neue Konzept die Labels leicht voneinander ab.

„Ich glaube fest an das Geschichtenerzählen, den Aufbau von Welten und das Schaffen von Erinnerungen.“

FACES: Die kommende Guess Jeans Linie hat eine neue Technik namens Airwash eingeführt, die ökologischer und nachhaltiger ist.
Wie funktioniert sie?
Nicolai Marciano: Guess Airwash ist ein neues Denim-Produktionsverfahren, bei dem wir den Wasserverbrauch und den Einsatz von Chemikalien drastisch reduzieren, um ein sehr umweltfreundliches Kleidungsstück herzustellen. Dieses Verfahren spart im Vergleich zu einer traditionellen Stonewash-Wäsche bis zu 80% Wasser, benötigt keine giftigen Chemikalien und keine Steine im Prozess. Wir hoffen, dass sich dieses Verfahren in
den kommenden Jahren in der gesamten Branche durchsetzen wird.

FACES: Tot oder lebendig: Welche berühmte Persönlichkeit verkörpert die Stimmung der neuen Guess Jeans Linie am besten?
Nicolai Marciano: Lenny Kravitz wird immer eine geliebte amerikanische Ikone sein.

FACES: Während deines Praktikums bei Guess hast du das umfangreiche Archiv der Marke durchforstet, um ihre Geschichte kennenzulernen. Gab es einen Lieblingsfund während deiner Studien?
Nicolai Marciano: Als ich das Guess-Archiv zum ersten Mal durchstöberte, war das eine explosionsartige Entdeckung für mich. Ich habe nicht nur eine komplette Ästhetik von Guess entdeckt, von der ich nicht wusste, dass sie existiert, sondern vor allem eine Ästhetik und einen Stil, mit dem ich mich im Alter von 17 Jahren persönlich verbunden fühlte. Ich liebte die Farbauswahl und die Grafiken. Es war eine andere Sensibilität für Spaß, die ich nie mit Guess in Verbindung gebracht hätte.

FACES: Nach dem Praktikum hast du den Namen Guess bei einem jüngeren Publikum etabliert. Was verstehen manche Unternehmen falsch, wenn sie versuchen, Generation Z anzusprechen?
Nicolai Marciano: Ich glaube fest an das Geschichtenerzählen, den Aufbau von Welten und das Schaffen von Erinnerungen. Dies war immer ein Schwerpunkt meiner Initiativen für das Unternehmen und unsere neuen Bestrebungen.

„Die nächsten Generationen müssen es weiterführen.“

FACES: Du hast Markenkollaborationen mit Musikern wie A$AP Rocky oder J Balvin lanciert. Guess war in diesem Jahr außerdem mit einem eigenen Compound beim Coachella Festival vertreten. Welche Musik gehört auf ein Nicolai Marciano Mixtape?
Nicolai Marciano: Ich mag wirklich viele Genres und Arten von Musik – je nach Moment und Ort. Mein Mixtape wäre ziemlich eklektisch, von einer Band wie Khruangbin bis hin zu Nina Kraviz und Don Toliver. Ich bin ständig auf der Suche nach neuen KünstlerInnen und Musik und möchte mehr darüber erfahren.

FACES: Ob in der Popkultur oder in der Mode, ein Gefühl der Nostalgie – vielleicht für etwas, das man selbst gar nie erlebt hat – scheint nicht nur für die ältere, sondern auch für die jüngere Generation attraktiv zu sein. Stimmst du dem zu?
Nicolai Marciano: Ich glaube, Nostalgie ist ein sehr attraktives Gefühl für die Menschen. Nostalgie weckt die Neugier und den Sinn für das Erzählen von Geschichten. Es ist inspirierend, in eine authentische Geschichte aus der Vergangenheit einzutauchen.
Das hat etwas Verlockendes, Faszinierendes.

FACES: Hast du eine Kindheitserinnerung, die mit Mode oder einem bestimmten Kleidungsstück verbunden ist?
Nicolai Marciano: Als Kind war ich immer ein großer Fan von Jordan und Nike. Von Basketballshorts bis hin zu einem neuen Paar Air Force One.
Ich habe es geliebt, ein neues Paar Schuhe aufzumachen.

FACES: Hoffst du, dass in 50 Jahren ein anderer Marciano die Leitung von Guess übernimmt, oder siehst du das Unternehmen
nicht als Familienbetrieb?
Nicolai Marciano: Auf jeden Fall. Das Erbe dessen, was Paul und seine Brüder aufgebaut haben, fortzuführen, ist für mich und die Familie sehr wichtig. Die nächsten Generationen müssen es weiterführen.

Guess Jeans

All the leaves are brown and the skies are grey? An solch trüben Tagen feiern wir umso mehr das Blue der Jeans. Rechtzeitig zum Herbst versetzt Guess Jeans eine neue Generation ins California Dreamin’. Die Debüt- Kollektion umfasst Hosen, Hemden und Jacken aus Denim für Damen und Herren, zudem Klassiker wie T-Shirts, Hoodies, Bomber- und Daunenjacken. Umschmeichelt von einem zeitlosen West-Coast- Vibe, weisen die Jeans-Modelle dank der neuartigen Airwash-Technik in eine nachhaltige Zukunft. Da fühlt man sich selbst beim verregneten Warten an der Busstation, als würde man Autostopp am Big Sur Highway machen.