Ein bisschen Streetstyle, ein bisschen High Fashion, und vor allem sehr viel Kult: Das ist Beate Karlssons Label Avavav. Die Schwedin hat in fünf Jahren eine treue Fangemeinde um sich geschart. An der Fashion Week in Mailand kann sie mit den ganz Großen mithalten, wenn es darum geht, Hype zu generieren: Ihre neueste Kollektion „The Female Gaze“, bei dem das Publikum auf dem Runway laufen musste, und die Models daneben standen, wurde auf Social Media rauf und runter gepostet. Es geht der Designerin aber nicht darum, nur Aufmerksamkeit zu erhaschen. Humor, Entertainment und Designevolution sind die drei Säulen, auf denen sie ihr Label aufbaut, den Nerv der Zeit trifft und ziemlich sicher die Zukunft der Mode mitgestaltet. Warum Beate sich von altbekannten Strukturen lösen will, weshalb die Modebranche trotz allem feministisch sein kann und wie sich Konzepte für Laufsteg-Shows herauskristallisieren, verrät sie uns im Interview.
FACES: Stell dir vor, du müsstest dich jemandem vorstellen, der dich nicht kennt, und dabei drei von dir entworfene Stücke verwenden. Welche würdest du wählen und warum?
Beate Karlsson: Ich würde wahrscheinlich die Finger Boots, den „Old Lady“-Schmuck und unseren Centipede-Schal wählen. Sie wirken auf mich alle sehr lebendig. Ich habe mich schon immer dazu hingezogen gefühlt, Stücke zu entwerfen, die sich fast wie kleine Lebewesen verhalten. Objekte mit einer Art Präsenz oder Persönlichkeit, statt nur einer Funktion. Sie haben etwas leicht Unheimliches an sich, sind aber gleichzeitig verspielt. Außerdem sind sie skulptural, was einen großen Teil meiner Designphilosophie ausmacht. Mich interessiert besonders die Schnittstelle zwischen Skulptur und Gebrauchsgegenstand, wenn etwas gleichzeitig als Objekt und als Funktion existieren kann. Alle drei Stücke verkörpern diese Balance. Sie wirken fast so, als könnten sie sich von selbst bewegen, und ich glaube, dass dieser Charakter sowohl mich als auch die Welt widerspiegelt, die wir mit Avavav aufbauen.
F: Siehst du dich als junge und schnell wachsende Marke, deren Präsentationen und Laufstegshows oft viral gehen, als „Disruptor“ in der Modebranche? Inwiefern möchtest du die Industrie aufmischen?
BK: Ich würde mich nicht unbedingt als „Disruptor“ bezeichnen, aber ich bin definitiv jemand, der ständig nach Veränderung sucht. Nicht nur als Designerin, sondern auch als Mensch. Für mich ist das der Kern des Designs: Entweder arbeitet man auf Verbesserung oder Transformation hin – oder im Idealfall auf beides. Sonst bin ich mir nicht sicher, was die treibende Kraft wäre. Was mich als Label mehr interessiert als eine „Störerin“ zu sein, ist die Idee, sich nicht an bestehende Strukturen gebunden zu fühlen. Es liegt eine gewisse Freiheit darin, sich zu erlauben, aus den traditionellen Vorgehensweisen auszubrechen und stattdessen etwas zu schaffen, das tatsächlich die Zeit widerspiegelt, in der wir leben. Alles verändert sich: das VerbraucherInnenverhalten, das Modesystem, die Art und Weise, wie wir Ideen teilen und konsumieren. Alles entwickelt sich in einem Tempo, das sich schneller anfühlt als je zuvor. Für mich fühlt es sich natürlich und notwendig an, mich auf diese Bewegung einzulassen, anstatt mich ihr zu widersetzen. Wenn es also irgendeine Art von „Disruption“ in dem gibt, was ich tue, dann kommt sie daher, dass ich versuche, neue Wege zu finden, die sich jetzt relevant anfühlen.
F: Wenn wir schon bei Viralität und Disruption sind: Avavav ist noch jung, doch deine Shows scheinen zu den meistdiskutierten zu gehören. Hast du dir das für die Marke von Anfang an so vorgestellt?
BK: Nicht ganz so, nein. Aber mir wurde schon früh bewusst, dass es in dieser Branche einige zentrale Herausforderungen gibt – Produktion, Vertrieb und Kommunikation. Als junge, unabhängige Marke ist es unglaublich schwierig, Produktion und Vertrieb von Anfang an aufzubauen. Das sind Systeme, die man im Laufe der Zeit aufbauen muss – durch Beziehungen, Erfahrung und Ressourcen. Wenn man unabhängig ist, ist es fast unmöglich, in diesen Bereichen sofort mithalten zu können. Was wir jedoch schon recht früh verstanden haben, ist, dass es bei der Kommunikation anders ist. Menschen erreichen, eine Geschichte erzählen, einen Moment schaffen – das kann man auch mit sehr begrenzten Mitteln schaffen, solange die Idee stark genug ist. In gewisser Weise wurde es zu einem Bereich, in dem wir tatsächlich auf Augenhöhe mit viel größeren Marken stehen konnten. Wenn man eine klare Erzählung und eine gewisse kreative Intensität hat, kann man genauso weit kommen, manchmal sogar noch weiter. Die Sichtbarkeit der Shows war also nicht unbedingt ein Ziel an sich, sondern eher ein natürliches Ergebnis der Konzentration auf das Storytelling als einen der wenigen Bereiche, in denen die Größe einen nicht einschränken muss.
F: Zum Storytelling gehören auch Instagram und Co. Wie ist dein Verhältnis zu den sozialen Medien? Sie helfen ja sicher dabei, sichtbar zu sein, aber siehst du darin auch Nachteile?
BK: Ich habe, wie vermutlich viele andere auch, ein zwiespältiges Verhältnis zu den sozialen Medien – es gibt vieles, was ich wirklich schätze, und vieles, dem ich eher kritisch gegenüberstehe. Positiv ist, dass es tatsächlich einige wirklich bedeutungsvolle Verbindungen in mein Leben gebracht hat. Ich habe einige meiner engsten FreundInnen über Social Media kennengelernt – Menschen, denen ich sonst nie begegnet wäre, aus völlig anderen Teilen der Welt. Allein durch eine gemeinsame Sensibilität oder einen ähnlichen Geschmack findet man sich plötzlich. Diese Art von Verbindung gab es früher nicht, und ich bin sehr dankbar dafür. Ich glaube auch, dass es in gewisser Weise die Sichtbarkeit demokratisiert hat. Wie ich bereits erwähnt habe, ermöglicht es den Menschen, ein Publikum zu erreichen, ohne auf die traditionellen Strukturen angewiesen zu sein. Wenn du eine starke Idee hast, kannst du gesehen und gehört werden, unabhängig davon, wo du startest. Gleichzeitig gibt es offensichtliche Nachteile. Es gibt Giftigkeit, Überpräsenz und diese ständige Informationsflut, die es schwieriger macht, sich zu konzentrieren. Die Aufmerksamkeitsspanne schrumpft, und alles wird sehr unmittelbar und wegwerfbar. Was mich jedoch am meisten beunruhigt, ist, wenn soziale Medien beginnen, die physische Erfahrung zu beeinträchtigen, wenn du nicht mehr voll und ganz präsent bist, weil ein Teil von dir ständig auftritt oder du dich selbst aus der Distanz beobachtest. Es entsteht eine Art parallele, digitale Version von dir selbst, die dich von der Realität wegziehen kann.
„Auch wenn wir den male gaze nicht vollständig beseitigen können, können wir ihn dennoch hinterfragen, verändern und die Perspektiven rund um ihn erweitern.“
F: Wann hast du dein Interesse an Mode entdeckt und war es schon immer dein Ziel, eine eigene Marke zu haben?
BK: Schon als Kind hat mich die Vorstellung gereizt, etwas Eigenes aufzubauen, meine eigenen Werke zu entwerfen und zu verkaufen. Dabei ging es mir aber nicht nur um Kleidung, sondern vielmehr um den Akt des Schaffens und darum, Dinge in die Welt hinauszutragen. In einem eher philosophischen Sinne habe ich mir immer vorgestellt, dass ich, wenn es traditionelle Strukturen wie Jobs oder Unternehmen nicht gäbe, trotzdem etwas sehr Ähnliches tun würde: Objekte schaffen und sie in einer Art Raum präsentieren. Fast wie ein kurioser, leicht chaotischer Souvenirladen, in dem alles nebeneinander existieren könnte: Möbel, Kleidungsstücke, Skulpturen, Artefakte. Ein Ort, an dem verschiedene Arten von Kreationen Seite an Seite existieren. Mode wurde für mich einfach zum unmittelbarsten Medium, aber mein Anspruch war schon immer weitreichender. Ich würde mich gerne im Laufe der Zeit auf viele verschiedene Arten von Objekten und Produkten ausweiten. Gleichzeitig sehe ich mich nicht als Künstlerin im traditionellen Sinne. Was mich am meisten interessiert, ist diese Schnittstelle zwischen Skulptur und Funktion. Dort lande ich ganz natürlich, wenn ich etwas erschaffe: Objekte, die nicht nur ausdrucksstark sind, sondern auch einen Zweck haben, selbst wenn dieser Zweck etwas irrational oder albern ist.
F: Wie denkst du dir jeweils ein neues Konzept für eine Modenschau aus?
BK: Das ist jedes Mal anders. Es gibt keine festgelegte Methode, was zum Teil das Interessante daran ausmacht, aber auch ein bisschen unvorhersehbar ist. Manchmal beginne ich mit einer klaren Vorstellung, aber meistens beginnt es mit dem Schaffensprozess selbst. Ich fange an zu entwerfen, zu experimentieren, und irgendwann offenbart sich die Bedeutung der Kollektion. Es ist fast so, als würde das Konzept aus der Arbeit selbst entstehen und nicht umgekehrt. In manchen Fällen verstehe ich erst dann ganz, worum es geht, wenn schon alles fertig ist. Das ist auch der Grund, warum ich denke, dass das Tempo der Modebranche eine Herausforderung sein kann – es lässt nicht immer genug Zeit für einen solchen Prozess, bei dem sich die Dinge eher intuitiv entfalten. Was jedoch meist gleich bleibt, ist, dass jede Kollektion zu einer Art Kommentar wird. Sie spiegelt etwas wider, das ich gerade durchlebe, hinterfrage oder interessant finde. Selbst wenn sich der Ausgangspunkt ändert, kommt der Kern also immer aus meinem persönlichen Umfeld – etwas, das ich zu verarbeiten, zu übersetzen oder in Form zu bringen versuche.
F: Die Präsentation deiner Herbst/Winter-Kollektion „The Female Gaze“ an der Mailänder Fashion Week ist einmal mehr viral gegangen. Statt die Models laufen zu lassen, musste das Publikum den Catwalk auf und ab schreiten, um die Looks zu sehen. Was sollen die Leute aus dieser Show mitnehmen? Warst du mit der Resonanz zufrieden?
BK: Ich versuche, den Leuten nicht vorzuschreiben, was sie fühlen oder aus einer Show mitnehmen sollen. Ich habe kein großes Interesse daran, die Interpretation zu steuern oder auf eine bestimmte Reaktion zu hoffen. Was ich sagen kann, ist, dass die Show etwas angesprochen hat, das meiner Meinung nach immer noch unterrepräsentiert ist, etwas, worüber noch nicht genug gesprochen wurde. Es ist nicht einmal als direkte Kritik an der Branche gedacht, sondern eher als Einladung zum Nachdenken oder als Anstoß für ein Gespräch. Und zwar gibt es einen interessanten Widerspruch in der Modebranche: Es ist eine Branche, in der Frauen schon immer im Mittelpunkt standen – Frauen als Konsumentinnen, als Subjekte, als Kern der Erzählung. Und doch gibt es gleichzeitig eine deutliche Unterrepräsentation von Designerinnen und wichtigen weiblichen Stimmen, die diese Erzählung prägen. Man hat also dieses Ungleichgewicht, bei dem Damenmode überall zu finden ist, die weibliche Perspektive dahinter aber nicht gleichermaßen sichtbar ist. Ich finde diese Spannung faszinierend. Mit der Show wollte ich das in den Fokus rücken und sehen, welche Art von Dialog dadurch entstehen könnte.
„Es liegt eine gewisse Freiheit darin, sich zu erlauben, aus den traditionellen Vorgehensweisen auszubrechen.“
F: Wie hat sich dein Blick auf Frauen, auf Mode und auf Körper im Laufe der Jahre verändert? Glaubst du, wir werden uns jemals vom männlichen Blick befreien können? Wenn ja, wie?
BK: In meinen frühen Teenagerjahren war ich wahrscheinlich am unsichersten und auch sehr empfänglich für alles, was um mich herum vermittelt wurde. Es fühlte sich wie eine Zeit an, in der die Darstellung von Frauen besonders eng gefasst war; es gab viel weniger Inklusion als heute, auch wenn wir noch einen langen Weg vor uns haben. Der Fokus lag sehr stark auf Schlankheit, auf einer bestimmten Art von idealisierter Weiblichkeit. Ich bin in der Ära der Victoria’s-Secret-Modenschau aufgewachsen, was im Nachhinein ziemlich extrem wirkt. In diesem Alter neigt man dazu, Dinge ohne große Distanz aufzunehmen. Man will dazugehören, dem folgen, was akzeptiert zu sein scheint, und verinnerlicht selbst die übertriebensten Standards. Heute interessiert es mich viel weniger, mich anzupassen; wenn überhaupt, zieht es mich dazu, aufzufallen. Diese Veränderung war wichtig. Gleichzeitig glaube ich nicht, dass irgendjemand völlig frei von gesellschaftlichen Normen ist. Bestimmte Silhouetten oder Vorstellungen von Eleganz sind tief in uns verwurzelt, ob wir uns dessen bewusst sind oder nicht. Was den männlichen Blick angeht, glaube ich nicht, dass wir ihn vollständig auslöschen können. Er ist in der Geschichte, in der Kultur und in der Art und Weise, wie sich die Bildsprache im Laufe der Zeit entwickelt hat, verankert. Aber ich finde es interessant, ihn zu hinterfragen und mir vorzustellen, wie Mode und unsere Wahrnehmung von Körpern ohne ihn aussehen könnten. Auch wenn wir den male gaze nicht vollständig beseitigen können, können wir ihn dennoch hinterfragen, verändern und die Perspektiven rund um ihn erweitern.
F: Glaubst du, dass die Modebranche feministisch sein kann? Inwiefern?
BK: Ja, natürlich kann sie feministisch sein. Rei Kawakubo zum Beispiel ist eine der mächtigsten und einflussreichsten Persönlichkeiten in der Modewelt. Für mich verkörpert sie eine Art von Autorinnenschaft, die sowohl kreativ kompromisslos als auch zutiefst unabhängig ist; sie hat ihre eigene Sprache entwickelt, sowohl im Design als auch im Geschäftsleben. Aber über einzelne Personen hinaus kann Feminismus in der Mode viele Formen annehmen. Es kann darum gehen, wer kreiert, wer repräsentiert wird und aus welcher Perspektive Dinge entstehen. Es ist nicht eine einzige Geste oder Aussage. Es ist etwas, das auf vielen Ebenen der Branche existieren kann. Und vielleicht ist es auch deshalb eine Frage, die sich nicht einfach beantworten lässt, denn es gibt nicht nur einen Weg, wie Mode feministisch sein kann, sondern viele.
F: An welche Art von Mensch denkst du, wenn du etwas entwirfst? Wer ist das ultimative Avavav-Girl oder der ultimative Avavav-Boy und welche Charaktereigenschaften haben sie?
BK: Ich entwerfe meistens für mich selbst, einfach weil das für mich der ehrlichste und intuitivste Weg ist, um das Richtige hinzubekommen. Anstatt zu versuchen, vorauszusehen, was andere vielleicht wollen, konzentriere ich mich darauf, was mich anspricht, was sich für mich interessant, notwendig oder aufregend anfühlt. Und dann muss man einfach darauf vertrauen, dass es da draußen Menschen gibt, die sich genauso damit identifizieren können. Ich habe eigentlich keine feste Vorstellung von einem „Avavav-Girl“ oder „Boy“. Es geht weniger um einen bestimmten Typ Mensch als vielmehr um eine bestimmte Haltung oder Sensibilität.Ich trage sowohl weibliche als auch männliche Elemente in mir, und das spiegelt sich ganz natürlich in der Arbeit wider. Die Stücke bewegen sich oft recht frei zwischen diesen Ausdrucksformen, weshalb sie genauso gut in der Damenmode wie in der Herrenmode existieren können. Wenn es also eine „ultimative“ Avavav-Person gibt, dann ist es wahrscheinlich jemand, der sich in dieser Fluidität wohlfühlt, jemand, der nicht ordentlich in eine Definition passen muss, sondern sich stattdessen zwischen ihnen bewegt.
Avavav
Kann man in nur fünf Jahren Kult werden? Und wie, beweist Beate Karlsson mit ihrem 2021 gegründeten Label Avavav. Sie befolgt keine Regeln, weder solche, die vorschreiben, ab wann etwas kultig ist, noch solche aus der Fashionwelt. Die Schwedin designt stets mit den Prinzipien Humor, Entertainment und Designevolution im Hinterkopf. Daraus entstehen Runway-Präsentationen, die ohne Ausnahme viral gehen, sowie mehrere Kollaborationen mit Adidas. In Zukunft setzt die Creative Director auf nur noch eine Show pro Jahr, denn sie möchte genug Zeit, um dafür zu sorgen, dass ihr Label auch abseits der Fashion Weeks präsent ist und sich kreativ weiterentwickeln kann. avavav.com
Mehr Insights in die Modewelt gewünscht? Wir haben auch die chinesische Designerin Shuting Qiu getroffen.
Hier shoppst du die aktuelle Avavav-Kollektion.
Fotos: © Avavav
